Fuerzas Ocultas

¿Cómo toma el ser humano sus decisiones? De acuerdo con los lineamientos de la teoría económica siempre ha buscado ser racional y buscar un beneficio de las mismas. Sin embargo, por que cuando debemos tomar decisiones la irracionalidad de las mismas va en contra de esto; y no solo es una decisión esporádica irracional si no repetimos este comportamiento más de una vez. ¿Qué influye en estas decisiones? ¿Es nuestra percepción?, ¿Nuestra memoria? ¿Nuestras actitudes?, ¿El contexto en el que vivimos? ¿Ralamente existirán fuerzas ocultas que nos obligan a tomar decisiones erróneas o correctas? Dan Ariely trata de explicar esta fuerza oculta llamada irracionalidad a través de ejemplos claros e identificables para el lector  logrando dar un giro rotundo a la explicación de cómo tomamos las decisiones de nuestra vida.

Todo es relativo

Nunca les ha pasado que por alguna extraña razón el cerebro no funciona de la manera que deberían pasar?¿? me queda claro que esto de ser animales racionales no es del todo cierto, porque admitámoslo, de una forma u otra a veces nuestras decisiones no son lo más atinadas, y no se si sea yo o la falta de Valium pero creo que no estoy sólo en esto del tropiezo intelectual.

Resulta que el otro día andaba buscando depa, yo como gente de mundo fui con un agente inmobiliario, mis requerimientos eran sencillos: una habitación (por eso del #foreveralone), cocina completa, sala/comedor, estacionamiento (indispensable) y de preferencia una pequeña terraza. Mi agente muy amable me llevó a uno de esos depas viejitos en la Roma, estilo neo-clásico al que sólo le faltaban las muñecas de porcelana en la sala y mi abuela en un sillón viendo siempre en domingo, en pocas palabras podíamos decir que se caía a pedazos. El segundo departamento que visitamos era algo muy distinto a lo que tenía en mente aunque no estaba del todo mal. El último era un departamento remodelado con piso laminado, paredes blancas, aunque un poco fuera de presupuesto.

Así que ahora estoy aquí, escribiendo desde un hermoso departamento que no puedo pagar, con un refrigerador vacío y preguntándome que pasó?¿?

Investigando un poco encontré que hay algo llamado el anzuelo (en mi caso el primer departamento), resulta que nuestro cerebro tiende  comparar cosas parecidas para decidir, en mi mente el primer y el último depa eran muy parecidos, así que comparado con el primero el tercero era una verdadera maravilla.  Así que el tercero se vuelve irresistible.

Imaginemos por un momento que Megan Fox tiene una hermana gemela desafortunada, es decir un poco menos guapa, con la nariz ligeramente desviada, un poco pasada de peso y con los ojos café (es lo que yo llamaría una verdadera broma de la genética), ahora imaginemos que Megan, su hermana y Rosie Huntington-Whiteley están en un bar, ante los ojos de cualquier mortal nuestro cerebro comparará a las hermanas Fox, descartará inmediatamente a Rosie ya que en comparación Megan exaltará aún más sus encantos… bendita irracionalidad!!!

Eleven anclas

Durante nuestras sesiones semanales de Shopping muchas veces nos encontramos ante la expresión “esta caro” o “esta barato”, pero porque llegamos a esa conclusión? Sabemos cuanto cuesta cada material de lo que esta hecho cada producto? O cuanto cuesta la investigación previa al lanzamiento de un producto? Conocemos al 100% su estructura de precios para saber si el precio en el anaquel es alto o bajo? NO! Entonces porque sacamos conclusiones de manera inmediata?

                Esto se debe al anclaje, el anclaje se refiere al precio que el consumidor establece y que está dispuesto a pagar por un producto, la voluntad de pagar determinado precio por otros productos dentro de la misma categoría se evalúa relativamente con el precio establecido (ancla), evaluando así si este está por arriba o por debajo de su ancla. Muchas veces las personas van cambiando su anclaje, dependiendo el producto que o servicio que hayan escogido durante su compra.

¡GRATIS! = Irresistible

Preguntas de los lectores

¡Hola! Me gustaría entender por qué tengo cierta fascinación por las ofertas y packs con productos gratuitos, cada semana voy al Super más cercano a mi casa y compro lo necesario, generalmente llevo una lista para no gastar de más, soy cuidadosa con mis gastos, pero siempre que se presenta algún pack con algún producto gratis no puedo evitar comprarlo; por ejemplo, cada semana compro regularmente mi cereal Special K de fresas de 360 gr, de repente ví en el anaquel, que había un pack de Special K con chocolate y un CD para aprender danza árabe ¡GRATIS!, no me pude resistir y a pesar de ser más caro compré el Pack promocional de Special K con chocolate, ahora lo probé y dado que no me gustó el sabor del nuevo cereal, siento que gasté por nada, más de lo planeado y dejándome llevar sólo por la oferta con el CD de danza árabe L, ¿es normal que siempre cedamos ante las ofertas o este tipo de packs con productos gratuitos?

Gracias.

Saludos,

Marcela

Respuesta

No te preocupes Marcela, en general, los seres humanos toman decisiones sin la racionalidad de sus elecciones. Generalmente te enfrentas a múltiples opciones en el anaquel, y dado que estás interesada en cierta presentación de cereal, tenderás a comprarlo con frecuencia, pero con la oportunidad de recibir algo gratis, el valor real del producto o servicio ya no lo consideras. El que se incluya algo ¡GRATIS! genera en nosotros una carga emocional que percibimos lo que se ofrece como inmensamente más valioso de lo que es. En este caso aplicó en tu compra de cereal, pero podría haberte sucedido en otro tipo de categoría que implique costos monetarios e incluso también con el tiempo, que también podríamos llamar costo de oportunidad.

Normas sociales vs. Normas económicas

¿Qué pasaría si fueras a comer con tu suegra y al final de la excelente comida que te preparó, le dijeras: “Excelente platillo suegra cuanto le debo por esta maravillosa comida” o cuando salieras con tu novia y al momento que la llevas a su casa le dijeras: “Gracias por la maravillosa cita y el excelente sexo que tuvimos, ¿Cuánto te debo?" Tendrías inmediatamente una bofetada bien merecida en tu mejilla. ¿Qué pasa aquí? Vivimos en un mundo de normas sociales, las cuales son solicitudes con un transfondo de educación, cortesía, amistad o reconocimiento, como por ejemplo cuando abrimos la puerta a una persona o cuando llegamos a una cena en casa de un amigo con una botella por cortesía o como decimos aquí en México “´pa no llegar con las manos vacías”. Por otro lado, también existen las normas de mercado o monetarias, las cuales implican asignar un valor monetario a una determinada actividad o situación a cambio de este beneficio. Un ejemplo claro ejemplo de estas dos normas sería el sexo; en las normas sociales podemos tener sexo con alguien gratis (obviamente tu pareja, si es que tienes), y en las normas monetarias esta el sexo pagado, las sexo servidoras. Sin embargo, que pasa si unimos las diferentes normas en diferentes contextos, no creo que a tu pareja le agrade que les dinero por tener sexo y tampoco a una sexo servidora le gustara realizar su trabajo gratis. En una situación opuesta, los policías o bomberos en otro países tiene un sueldos razonables, no obstante, la mayoría de ellos  realizan este trabajo para obtener el reconocimiento, dentro del contexto de normas sociales.

Cada una de las personas en las diferentes normas y contextos tiene objetivos esperados y deseables diferentes, por lo cual no podemos asumir que unas son malas y las otras no. Si bien,  cuando cruzamos esa línea tan delgada entre ellas es cuando entendemos el costo de las mismas. Finalmente nosotros como mercadólogos ¿Cómo podemos unir esta información con nuestro trabajo diario? Podemos detectar en que contexto el consumidor compra nuestro producto, en qué momento los usa, lo comparte como un agradecimiento social o para sentirse reconocido. Así podemos entender que tipo de comunicación dirigir a este consumidor.

Todos odiamos al niño gordo

Seguramente has estado en ese incómodo momento cuando al compartir un platillo sólo queda un solo bocado, misteriosamente a todos se les quita el hambre y nadie quiere ser el gordo (aunque seguro a más de uno se le hace agua la boca) y es que todos nos regimos por dos tipos de normas:

Las normas sociales son aquellas que impiden que acabemos con todo cuanto se cruce en nuestro camino, por alguna extraña razón nuestro sentimiento de justicia social se hace presente y nos impide consumir más de lo que en promedio está destinado de acuerdo a la cantidad de producto y el número de personas; imaginemos por un momento que hay chocolates gratis, todos sin dudarlo tomarán 1 o 2, me viene a la mente el ridículo social que sería usar las bolsas del saco para acaparar todos los ferrero rocher posibles en la fiesta del embajador, al fin que es gratis!!!

Por otro lado existen las normas del mercado, que pasaría si en lugar de ser gratis los cobrarán a 50 centavos (muy por debajo de su precio real), entones bajo este precepto nadie tendría empacho en decidir maximizar su restricción presupuestaría y comprar hasta llenar los bolsillos (mi maestro de eco I seguro está sonriendo).

Qué pasa aquí?¿? bajo el precepto de normas sociales la bestia parece estar dominada, pero al momento de cobrar por los chocolates se activa el chip de las normas de mercado y eso, diría la nana goya, eso … es otra historia.

Emoción “caliente”

¿Cuántas veces no nos hemos enterado de nacimientos de hijos no deseados? ¿De una pareja de 18 años que se embarazo porque “metió la pata”? o como diríamos en un lenguaje más coloquial “les gano la calentura”. Muchas de estas personas creyeron que esto jamás les pasaría pues en su pensamiento creían que eran lo suficientemente inteligentes y que ellos mismos podían controlarse para no permitir que ningún tipo de “excitación” les ganara.

                Muchas veces el lado extremadamente “emocional” se apodera de las personas, cuando se está enojado, excitado, con hambre o muerto de miedo, llegando a sacar actitudes y comportamientos que como personas jamás creyeron que tenían. Este estado “caliente” (cuando estamos con la emoción al máximo) emocionalmente hace que las personas hagan cosas que en un estado tranquilo jamás harían. Estos aspectos no solo tomar lugar en el ámbito sexual, como el mencionado anteriormente, sino también en aspectos de extrema felicidad o enojo, y que en algunas ocasiones pueden llegar a representar peligro, como el estar enojado y conducir a exceso de velocidad sin temor alguno.

                Es importante que las personas conozcan sus comportamientos cuando están emocionalmente “calientes”, para poder prevenir o manejar dichos comportamientos de la mejor manera posible. 

Boda en puerta...espectacular ¡ya!

Preguntas de los lectores 



Hace poco me inscribí a un Gimnasio, cuando tomé la decisión estaba muy motivada junto con otra amiga a hacer ambas ejercicio y baja de peso, ya que se acerca mi boda y quiero verme espectacular, fue una decisión que tomamos de momento mientras estábamos en un centro comercial y decidimos inscribimos. A pesar de estar motivada inicialmente y por mi entrenador personal que me impone una rutina, no puedo evitar que me dé flojera varias veces el ir al gimnasio, pero cuando recuerdo que ya pagué alguna mensualidad y conforme más se acerca la fecha de la boda, de alguna forma me incentiva a ir. Si pienso a futuro, sé que me ayudará también a mi salud y lo veo más como inversión que como gasto y me veré muy bien. Me gustaría saber por qué se da ese comportamiento.Muchas gracias.

María Fernanda

Respuesta

Es sencillo María Fernanda, en general hay poco auto-control, las personas hacen sus juicios y toman decisiones de forma “precipitada” algunas veces y otras, las realizan tomando en cuenta más variables y el largo plazo.  En tu caso, inicialmente pensaste en los beneficios inmediatos de hacer ejercicio e imaginarte espectacular para tu boda (pensamiento inicial e impulsivo), y últimamente piensas también en el impacto positivo que tendrás a futuro, el llevar una vida equilibrada y saludable, que incluya ejercicio y verte bien en general, no sólo para una fecha en particular (pensamiento a largo plazo). 

Cuando postergas el asistir al gimnasio, es porque el beneficio que te da hoy es mayor al beneficio de mañana, pero cuando comparas los costos (mensualidades), decides ir al gimnasio. Dado que tu entrenador te establece ciertas metas para que logres tus objetivos de salud y estéticos, eso seguirá siendo de gran ayuda para ti, ya que en general la gente está más dispuesta a cumplir con plazos y metas de largo plazo; si tú sola te impusieras dichos objetivos, es probable que no los lograras de forma tan exitosa como con tu entrenador; dado que tienes tu boda en puerta, decidiste hasta ahora tomar cartas en el asunto, continúa así. ¡Suerte y felicidades por tu boda!

My precious

La definición de posesión es el hecho  o acto de poseer una cosa, tenerla o ser dueño de ella. De acuerdo con Dan Ariely el ser humano vive la vida impregnada del concepto de posesión,  ya que de alguna  forma moldea  la mayoría de las cosas que realiza y decide.  Si tomamos el contexto de nuestra sociedad, la cual es una sociedad comercial al cien por ciento, podemos entender por qué asignamos esa relevancia a las posesiones que tenemos, ya sean tangibles o intangibles.  Si la posesión es tan importante en nuestra vida ¿Por qué no podemos saber cuánto disfrutaremos cada una de las cosas que poseeremos?, al momento de comprar una nueva computadora, ¿Sabemos en qué momento dejara de funcionar?, ¿Sabemos que tan felices no hará empezar un noviazgo con alguna pareja? Con esta información podríamos tomar mejores decisiones y no estar vagando por la vida como si tuviéramos una venda en los ojos. Al momento de tomar una decisión sobre la posesión de alguna cosas somos irracionales de acuerdo con el autor, ya que en primer lugar, nos enamoramos de lo en un estado actual posee el ser humano. Un ejemplo claro sería el momento en que vendiste tu primer automóvil, ¿Recuerdas esa sensación cuando lo entregaste? Seguro sentiste lo mismo que yo, un vacio y esa punzada extraña que no se puede explicar.    En segundo lugar, de acuerdo con el autor somos irracionales, ya que nos concentramos en lo que podemos perder y no en lo que podemos ganar.  Sigamos con el ejemplo del auto, supongo que cuando llego la primera oferta para comprar te rehusaste rotundamente y dijiste “Es la primer oferta a lo mejor hay una mejor, ¡Como voy a dejar ir mi auto tan fácil! (espero que tu aversión a la perdida no te haya hecho perder una muy buen oferta). Finalmente, el autor comenta que somos irracionales debido a que asumimos que las otras personas ven la transacción de la misma forma que nosotros la vemos. Seguro tú ves a tu el auto como el mejor de todos, el color es lo máximo y crees que tu comprador lo ve las misma manera, no obstante el está pensado en cambiarlo de color.   El ser humano siempre pensara que las cosas que posee son las mejores, sin embargo no podemos bloquear nuestra mente y no escuchar las opiniones de las demás personas o no ponernos en el lugar del otro.

Por si acaso

Recuerdo algunos años locos de juventud… era el año de 2012 y por alguna razón en ese momento salía con 3 guapísimas chicas … esas cosas pasan sólo una vez en la vida; por alguna extraña razón no podía decidirme por ninguna, y es que las 3 tenían algo especial que ninguna otra, las 3 son guapas, inteligentes, exitosas y cada una tenía algo que me atraía como la miel a las abejas, entonces: porqué es tan difícil comprometerse?¿?

Por alguna extraña razón tendemos a dejar puertas abiertas, nos da terror dejar pasar una oportunidad, nuestra aversión a riesgo parece no dejarnos disfrutar una decisión, ese pepe grillo que se mete en nuestro cerebro sembrando una pequeña duda… que va germinando hasta convertirse en un martirio, en el que hubiera pasado.

Podríamos pensar que es sólo un problema de múltiples opciones, pero imaginemos que logramos reducir el problema a sólo dos opciones, en ese momento nuestra cabeza está a punto de estallar por no saber elegir sólo una opción con el riesgo de dejar pasar la otra, eso amigos míos es lo que los economistas llaman costo de oportunidad.

Reto Pepsi en México

Preguntas de los lectores


Quisiera platicar mi experiencia que tuve en los 90’s con el Reto Pepsi en México y del cual quisiera tener más información.  Pepsi inició una campaña en punto de venta donde se hacía una prueba ciega a los consumidores entre los refrescos de coca más importantes, Coca-Cola y Pepsi, el primero líder en el mercado. Para sorpresa de todos, a la mayoría les gustaba más el sabor de Pepsi al de Coca-Cola, entonces ¿por qué Coca-Cola era y sigue como líder del mercado?

Alberto

Respuesta

Con gusto te compartimos más información Alberto, como bien comentas los resultados fueron sorprendentes; para ello en 2003 se investigaron resultados con Neuromarketing, se hizo 1) Prueba ciega en la que el ganador fue Pepsi y también se uso 2) Una prueba en la que el consumidor probaba ambos refrescos de cola, el ganador era Coca-Cola. La explicación neuronal en el caso 1, se registró actividad en el putamen ventral el cual se estimula cuando existe un sabor agradable, en este caso, más dulce como el de Pepsi. La explicación neuronal en el caso 2, se registró un aumento de sangre en la corteza prefrontal interna, sus funciones incluye el discernimiento y pensamiento; los participantes al ver ambas marcas, previo a probar el refresco, generaba más lazo emocional con Coca-Cola (recuerdos, fragancia, posicionamiento), todo ello en el inconsciente. (Fuente: http://hazmerca.com/2011/03/02/%C2%BFque-nos-dejo-realmente-el-reto-pepsi/)

Con ello, se comprueba que las expectativas pueden influir en casi todos los aspectos de la vida, los sentidos pueden cegarnos de la “verdad” en algunas ocasiones, aunque no olvidemos que percepción es realidad, por ello las marcas trabajan tanto en este tema.

El placebo toma el control

“Actúa en solo 15 minutos”, cuantas veces no hemos visto en medicamentos esta frase y al tomarlo realmente funciona, el dolor se va como por arte de magia y en el tiempo en el que el empaque del producto lo decía! ¡Pero oh sorpresa! Al ver los ingredientes de tan buen producto te das cuenta que es exactamente igual al que tienes en casa pero de otra marca y ese te quita el dolor un más tiempo!

                En realidad lo que está pasando es que se tiene un efecto placebo, es decir nuestro cerebro al captar el gran claim que tiene el producto “Actúa en solo 15 minutos” se predispone y cree con gran fe que esto sucederá, entonces ¡Sucede!, este es el gran poder del cerebro.

                Este efecto placebo tiene varias vertientes dentro del área del consumo. Uno de ellos es el precio, por ejemplo, entramos a una farmacia con un dolor de cabeza terrible y vemos en el anaquel  2 productos para el dolor; uno que cuesta $10 pesos y el otro que cuesta $50 pesos, sabemos a primera instancia que el de $50 pesos funcionará de mejor manera.

                El efecto placebo debe ser tomado en cuenta para comercializar cualquier producto, muchas veces podría ser benéfico y hasta algunas veces negativo. 

Confianza: hipótesis sobre la conducta futura del otro

Para cada ser humano la confianza es relativa, sin embargo en algo en lo cual podemos acordar es que es muy fácil de perder y muy difícil de ganar. Desde el punto de vista del autor la confianza es uno de los activos más importante en la vida social y laboral del ser humano, debido a que el deterioro de la misma logra la perdida de una relación. Un ejemplo claro de confianza es la que damos a los productos que consumimos, ¿Por qué consumimos un producto y otro? ¿Por qué confiamos en una empresa y en otras no? La confianza en marketing es la expectativa futura que tiene el consumidor sobre tus productos, la cual se debe cosechar y alimentar durante el periodo de relación del consumidor con el mismo. ¿Cómo se logra esa confianza? Primero que nada la oferta del producto debe de cubrir las expectativas y necesidades básicas que busca satisfacer el consumidor, en consecuente un buen desempeño del producto desarrollara un sentimiento de pertenencia y de afiliación al producto, logrando así una relación emocional entre el consumidor y el producto, y finalmente una confianza otorgada al mismo. Cabe aclarar que la intensidad de esta relación dependerá de la categoría del producto, en categorías con alto involucramiento la relación es mucho mayor, en categorías de bajo involucramiento la relación es menor.

Por otro lado, en el ámbito personal aplican los mismos principios; siempre buscamos conservar las relaciones interpersonales que tenemos a través de muchos elementos, siendo una de los más importantes, la confianza. Finalmente, esta confianza atribuye otros valores a los productos o a nuestras relaciones, como son la honestidad y el respeto; los cuales apoyaran el posicionamiento del producto o de nosotros mismos con otras personas generando asociaciones fuertes y positivas, blindando ese el espacio que ocupemos  en la mente de nuestro consumidor.

Al fin que nadie está viendo

Platicando con unos amigos en un bar salió un tema controversial, hacer trampa en algún examen, es que sin quererlo todos somos un poco tranzas, o un poco justicieros si queremos verlo así, pero sólo un poquito.

Una amiga contó que en una ocasión en un examen de Eco I el profesor les dejó calificar su propio examen, esto sin lugar a dudas es una prueba de honestidad, mi amiga comentó que sólo cambió aquellas respuestas que al escucharlas se le hicieron tan claras y que sí las sabía, sólo que se había confundido con la redacción, ante mis ojos y los de cualquiera esto se llama hacer trampa, sin embargo mi amiga no lo consideraba así, ya que no se subió la calificación a algo injustificable pero sí logró pasar del mediocre 7 a un aceptable 8.

Por supuesto que mi amiga nunca consideraría robar un auto, hacer un fraude bancario o matar a alguien, porque eso está mal y ella no es una criminal (cómo dijo cuando la molestábamos por su confesión), pero entonces, acaso nuestra percepción de lo que está bien y está mal se ve un poco distorsionado por la magnitud del crimen?¿?

Lo cierto es que lo aceptemos o no todos somos un poquito criminales, ya sea al robar una frambuesa del supermercado, hacer trampa en un examen o decirle que vamos antes al pesero cuando no traemos el peso adicional que nos cobra por pasar la avenida; aunque también es cierto que también somos un poquito héroes al regresar una cartera aún cuando no seamos reconocidos, o cuando le decimos al tendero que nos dio cambio de más ... bendita irracionalidad.

Esto no es robar!

Muchas personas, incluyéndome hemos tomado de nuestro lugar de trabajo una pluma, un lápiz, y hasta una carpeta para llevar a casa, llegado a imprimir dentro de la oficina hasta 200 hojas de un trabajo de la escuela. Llevarte una carpeta sería como llevarte 50 pesos de la caja de la oficina, por supuesto que no! Pues esta es la respuesta que todos, o que la gran mayoría decimos.

Cuando se trata de tomar “algo” que no es nuestro, encontramos varias excusas para no hacer sentir mal a nuestra conciencia: todo el mundo lo hace, no pasa nada, hay muchos en la oficina. Pero que pasa si tomamos 10 pesos, nos sentiríamos como unos rateros, pues aquí entra en juego el dinero, que hace que nuestro consciente se sienta mal y que estamos haciendo algo malo.

Hoy en día el dinero se esta convirtiendo en algo “abstracto”, es decir, ya casi no lo vemos debido a que pagamos con tarjeta de crédito, débito, puntos, cupones, etc. Por lo cual las compañías están “quitándonos” dinero de manera de intereses y puntos. La forma de consumo esta migrando completamente “lejos” del dinero.